Diese von vielen – auch Marketers – intuitiv als widersprüchlich zumindest provokativ empfundene Aussage sorgt zwar für Aufmerksamkeit, würde aber zunächst wahrscheinlich nicht von allen geteilt.

Bei näherem Hinschauen entspannt sich die Situation jedoch deutlich.

Die Dominanz der GAFAs

Sicherlich widerspricht zunächst niemand, dass sich in Zeiten der #Digitalisierung eine extreme Dominanz der Big Four herausgearbeitet hat. Damit sind neben Google, Amazon, auch Facebook und Apple gemeint. Selbst wenn es gerade dieser Tage um letztere eher düstere Aussagen und Gerüchte gibt und mal wieder der Untergang dieses Imperiums herauf beschwört wird, ist die aktuelle Macht und Größe (trotz deutlicher Einbußen) unübersehbar. Die Transformation (fast) aller Prozesse, vieler Produkte und speziell unseres Lebens in digitale „Formate“ verstärkt die Macht der Großen. Sie sind und verhalten sich wie „Türsteher“ (nicht nur in München).

Sie entscheiden, wer „reinkommt“ zu den Produkten bzw. Marken. Hier arbeiten sie zumeist nach einem ganz einfachen wirtschaftlichen Prinzip – der Auktion. Nur das sie als Auktionator diesmal nicht nur eine kleine Provision einstecken, sondern einerseits bestimmen, wer reinkommt (machen traditionelle Auktionatoren auch), und einen deutlichen (steigenden) Anteil am Umsatz einkassieren. Diesmal vom Verkäufer/Brand und nicht vom Käufer (wie das auf traditionellen Auktionen üblich ist).

Aber auch wenn quasi das Auktionsgebot an den Auktionator fließt, darf man nicht vergessen, dass dieses Gebot nicht wie in der klassischen Auktion der Preis für das Produkt, sondern nur für die Platzierung bzw. Visibilität ist, weshalb der Vergleich etwas hinkt.

Schwindet die Gewinnmarge der Firmen?

Insofern könnte man Herrn Schrader teilweise zustimmen und sagen die Marge der Unternehmer schwindet, da sie die Big Four zunehmend finanzieren (müssen). Ich sehe dies jedoch eher als Shift von den klassischen Medien zu den digitalen Medien, die viele (klassische und etablierte) Marketingagenturen natürlich bedauern. Es geht somit mehr um als einen Shift von Paid Media zu Content Marketing.

Die Firmen werden weiter in Marketing investieren müssen, ob es unter dem Strich mehr als früher und damit eine Reduktion der Marge ist, bleibt abzuwarten. Gerade klassische Werbung, man denke nur an TV, steht ja nicht gerade im Verdacht günstig zu sein, auch abseits dem Superbowl.

Content Marketing als Chance neben den Big Four

In der engen Definition von Storytelling als „reines“ Entertainment ist die Aussage, Content Marketing ist mehr als #Storytelling, nachvollziehbar. Die gleichzeitig geforderte mediale Unterstützung zur Publikation des Contents deutet auf den Appell des Shifts der Marketingbudgets in Richtung Content Marketing hin. Dabei sollte es sich um mehr als eine Umverteilung vorhandener PR- und Kommunikationsetats handeln. Herr Schrader fordert eine weitere Professionalisierung und Systematisierung des Content Marketings. Damit wird u.a. verstanden, dass Themen beispielsweise analyse- und datengetrieben entstehen sollten.

#ContentMarketing würde so eine nachhaltige „Brücke zwischen Marke und Nutzer aufspannen“. Dies wiederum ermöglicht ein „Umschiffen“ der Gatekeeper-Funktion der Big Four.

Natürlich Auslese beim Content Marketing

Ein wichtiger Appell neben der Analyse und dem Controlling der Wert stiftenden Inhalte ist die Forderung nach Quantität. Streng nach dem Motto: „Viel hilft viel“, sollte quasi so viel Content wie möglich erstellt werden. Dieser soll entsprechend medial gepusht und für die relevanten Kanäle aufbereitet werden. Dafür werden u.a. höhere Budgets gefordert.

Die Auslese erfolgt dann zeitnah durch den User, der die Inhalte entsprechend abstraft bzw. honoriert (z.B. in den sozialen Medien). Um hier immer effizienter zu werden, ist ein stricktes Controlling und die Orientierung an entsprechenden KPIs notwendig.

Die kompletten Ausführungen von Herrn Schader in der W&V findet man auch unter Xing.