Fernsehwerbung lässt sich nicht tracken

Zumindest versuchen einem dies seit Generationen die Fernseh- und Marketingverantwortlichen weiß zu machen. Im Web 2.0 gilt dies aber schon lange nicht mehr. DRTV heißt das neue Zauberwort und steht für „Direct Response TV“.

Dabei wird aufgrund unterschiedlicher KPIs versucht, die direkt zurechenbare Reaktion bzw. Interaktion des Fernsehzuschauers zu messen und entsprechend den TV-Spot bzw. TV-Kanal so lange anzupassen, bis die optimale Kombination für den Werbetreibenden entsteht. Das Ziel wird zuvor festgelegt, z.B. die Steigerung der Verkäufe.  Vergleichbar ist das Vorgehen mit den klassischen A-/B-Testing im Online-Bereich, z.B. bei SEA.

Fernsehwerbung lässt sich also doch bewerten. #DRTV stellt dabei den Performance-Gedanken klar vor den Imageaspekt, den wir aus dem klassischen  TV-Geschäft kennen.

Haben GRPs ausgedient?

Bis heute werden Reichweiten im TV meist aufgeteilt in verschiedene Zielgruppen, wobei die Gruppe zw. 14 – 49 Jahre wohl die bekannteste, zumindest die am meisten umgarnte von den Werbetreibenden ist. Hier verspricht man sich traditionell eine hohe Kaufkraft und auch einen höheren Willen zum Kauf als beispielsweise in der Altersgruppe darüber bzw. darunter.

Agenturen, wie #Leadlink, gehen hier einen Schritt weiter und verfolgen, was aus dieser sog. Bruttoreichweite an Aktivitäten übrig bleibt. Wir alle wissen, dass in Zeiten von „Second Screen“, will heißen wir surfen z.B. auf dem Tablett neben dem Fernsehschauen, noch an Aufmerksamkeit und dann an Aktivität übrig bleibt von der teuren TV-Werbung.

Die Bruttoreichweite ist also nicht mehr der Bewertungsmaßstab, sondern die wirklich erzielte Aktivität (Performance).

Zielsetzung ist mal wieder das wichtigste

Um bewerten zu können, ob eine TV-Werbung neben den theoretisch erreichten Menschen auch wirklich erfolgreich war, ist es zuerst – wie immer – wichtig, zu definieren, was das Ziel ist.

Wenn es mir beispielsweise statt um das steigende Image primär um den Abverkauf geht, sollte ich vielleicht meinen TV-Spot anders und zielführender gestalten. Das selbe ergibt sich, wenn Menschen dazu animiert werden sollen, beispielsweise an einer Veranstaltung teilzunehmen, dann tritt ggf. die (Absender-)Firma auch in der Außenwirkung zurück (also weniger Image).

Herausforderung ist die Messung

Wie oft und gerade im TV ständig ist die größte Herausforderung die Messung. Als Online Marketer ist man verwöhnt und gewohnt viel messen zu können (auch wenn wir oft denken, wir könnten noch mehr messen als in Wirklichkeit). Hier besteht ein Problem, da es sich meist um einen Medienbruch handelt, um den Menschen zum Messen zu bewegen. Klassisches Beipiel ist natürlich der Aufruf an einem Gewinnspiel im TV, welches über eine spezielle Hotline-Nummer abgewickelt wird. Hier läßt sich relativ einfach (aber teuer) messen, was der TV-Spot (vermutlich) verursachte, wenn die Nummer sonst nirgendwo kommuniziert wird und die Ausstrahlungen genau mit dem Telefonaufkommen gematcht werden können. Oftmals scheitert dies an Kapazitäten im Telefonnetz bzw. anderen Hemmschwellen (z.B. Telefongebühren).

Eine kostengünstigere Alternative könnte hier eine spezielle Landingpage sein, auf die der TV-Zuschauer gehen muß, um z.B. einen Rabatt auf ein Produkt zu erhalten. Dies dürfte gerade zu Beginn einen guten Messwert ergeben, wenn man dann den Traffic auf der Seite mißt und schließlich durch einen entsprechenden Funnel auch noch die abschließenden Käufe.

Stetige Optimierung führt zum Ziel

Natürlich ist bei der reinen Messung noch nicht Schluß. Die hohe Kunst der DRTV-Experten beginnt erst dann, indem sie performance-abhängig die richtigen TV-Kanäle und vorallem Zeiten raussuchen. Geringere Abverkaufszahlen sind nämlich beispielsweise nur dann schwierig, wenn der Werbespot sehr teuer in der Ausstrahlung ist. Gehe ich aber in Spartenkanäle und dann noch in Randzeiten und bediene mich quasi der „Resterampe“ der Medienschaltungen, werden die Preise deutlich günstiger. Schon kann das eingesetzte Marketingkapital deutlich effizienter eingesetzt sein als beispielsweise bei einer groß angelegten Social Media oder Print-Kampagne.

Essentiell ist auch, den Spot in der Aussage zu optimieren. Was versteht der Kunde? Was soll er tun?

Wichtig hierfür ist das richtige Verständnis der Agentur vom Produkt und der Leistungsfähigkeit der einzelnen TV-Kanäle.

DRTV ist ein spannendes und erst am Beginn befindliches Themenfeld und eignet sich nicht nur für große Konzerne, sondern ist auch schon bei 5-stelligen Werbebudgets durchaus ein Thema. Interessant wird es auch sein, zu sehen, wie sich DRTV als Alternative zu You-Tube-Werbung bzw. weiteren Werbeformaten in den Nicht-Linearen-Fernseh-Formaten entwickelt.

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