Glossar – Marketing verständlich gemacht

Mit diesem Marketing- und Unternehmensentwicklungs-Glossar der MunichMarketing möchte ich etwas Licht in den Fachbegriffsdschungel des modernen Marketings bzw. der Unternehmensführung bringen. Es soll hiermit keine „Gegenveranstaltung“ zu wikipedia entstehen, vielmehr sollen bekannte und speziell eventuell noch nicht allen vertraute Begriffe möglichst einfach bzw. laienhaft erläutert werden. Somit erhebt diese Fachbegriffssammlung weder einen wissenschaftlichen noch einen Vollständigkeits-Anspruch.
Vielmehr werde ich Begriffe, die ich selbst häufig in der Beratung bei MunichMarketing benutze bzw. bei denen ich feststelle, dass meine Kunden im täglichen Umgang oftmals überrascht sind, hier auflisten. Mir geht es dabei speziell um ein „Grundverständnis“ der Begrifflichkeiten, quasi aus dem „Bauch heraus“ und einer oftmals notwendigen Abgrenzung ggü. verwandten Begriffen. Natürlich nehme ich gerne Anregungen auf, die Liste zu erweitern. Ich beantworte auf Nachfrage auch gerne weitere Fragen zu den Begriffen bzw. darüber hinaus.
Aber nochmals, ich versuche weder dem wissenschaftlichen Anspruch an einer Definition spezifischer Fachtermini (deshalb auch ein expliziter Haftungsausschluss an dieser Stelle!) gerecht zu werden, noch alle nur möglichen Fachtermini aufzulisten (dies wäre bei gefühltem, täglichen Zuwachs) auch (fast) unmöglich. Auch möchte ich mich nicht an manchmal schon akademisch anmutenden Abgrenzungen beteiligen, trotzdem bin ich natürlich für jeden Hinweis bzw. Ergänzung dankbar, falls hier etwas missverständlich ausgedrückt worden sein sollte:
  • AMP: Dieses neue Format gewinnt gerade eine große Bedeutung im Bereich Mobile. Hinter der Abkürzung #AMP verbergen sich sog. „Accelerated Mobile Pages“, d.h. im Endeffekt „Website-Kopien“ für das mobile Surfen. Die Idee ist, dass Google die AMPs cacht (also bei sich quasi „vor“speichert), damit sie auf mobilen Devices sehr schnell ausgeliefert werden können. Der Vorteil und damit die Argumentation von Google ist klar, es soll ein schnelleres Surfen im mobilen Netz ermöglicht werden, da die Seiten nicht extra geladen werden müssen, sondern bereits „vorliegen“. Nachteil ist jedoch, dass Google sehr restriktive Anforderungen an diese Seiten stellt und somit viele Funktionen (gerade für ECommerce-Shops) nicht integrierbar sind, somit weisen viele AMPs derzeit direkte Verlinkungen in die entsprechenden Online-Shops auf. Böse Zungen behaupten sogar, dass Google das Internet quasi „kopieren“ möchte, so dass User gar nicht mehr ins Internet müssen, sondern nur noch im Google-Universum bleiben. Siehe auch Mobile First wird alles ändern

 

  • Chatbots: Wahrscheinlich hatten wir schon alle einmal bzw. mehrere Male mit dieser neuen Form der Kommunikation zu tun, ob wir es gemerkt haben oder nicht. Chatbots werden sehr gerne in der Außenkommunikation eingesetzt, z.B. in CallCentern bzw. Service-Zentren, d.h. wir rufen eine Hotline an, in der Vorstellung dort sitzt eine lebende Person, oder schreiben sie per Email bzw. Firmen-Formular online an und schildern unser Problem. Oft bzw. zunehmend meistens antwortet aber nicht ein Mensch sondern eine Maschine, ein sog. #Chatbot. Diese Maschinen sind meist mit #künstlicherIntelligenz ausgestattet, so dass sie bei jeder Aktion dazu lernen können und zwar nicht nur bei den eigenen Aktionen, sondern bei allen Aktionen im Netzwerk, so wächst das Know-how exponentiell. Chatbots werden heute schon häufig als das neue Internet bezeichnet, weil wir in Zukunft quasi immer wieder 1:1-Beziehungen haben (statt heute one-to-many), aber eben mit Maschinen. Diese sind bereits heute so flexibel und umfänglich ausgestattet/programmiert, dass man im Normalfall den Unterschied nicht mehr erkennen kann, zudem lernen sie ständig dazu. Was zunächst futuristisch und eventuell abstoßend klingt, hat auch Vorteile. Die Kommunikation wird wieder individueller und effizienter. Jeder One-man-Unternehmer kann zukünftig als Firma mit zig/tausenden virtuellen Angestellten im Service auftreten, etc.. Siehe auch Chatbots – der Angriff aus dem Internet oder ein neuer Marketingkanal?

 

  • Content Marketing:  Häufig auch unter dem Begriff #Storytelling zu finden. Schon im Mittelalter und früher wurden Informationen mittels Geschichten verbreitet, weil sie so leichter zu merken und speziell angenehmer zu „konsumieren“ waren. Insofern ist Storytelling nicht wirklich neu, wurde aber speziell in den letzten Jahren als besonderes Marketinginstrument gehypt. Besonders wichtig wurde es im Zusammenhang mit dem Google Algorithmus, da die Suchmaschine ihren Algorithmus auf die sog. Semantik umgestellt hat und sich nun selbst die Inhalte von Webpages eruiert und entsprechend verschlagwortet. Somit muss man Google möglichst viel Inhalte (Contents) anbieten, um auch entsprechend gerankt zu werden. Somit ist „echtes“ #ContentMarketing heute eine der wichtigsten #SEO-Maßnahmen (s.u.), aber nur, wenn es sich um echtes Content Marketing handelt, also sinnvolle und nutzerorientierte Texte, keine Spam- und/oder Copy-Texte. Siehe auch Storytelling ist nicht Content Marketing!? oder Wie bloggt man richtig als Unternehmer? oder Bei Content Marketing nicht den Kontext vergessen

 

  • Dialogmarketing (s. auch Direktmarketing): Dies ist eine etablierte Marketingmethode, die als Schwerpunkt einen (regelmäßigen) Dialog mit dem Kunden (z.B. durch Newsletter; CallCenter/Outbound, etc.) vorsieht. So erhält der Kunde immer die aktuellsten Nachrichten und wird an die Firma erinnert. Dabei werden Informationen und Erfahrungen der Vergangenheit mit dem Kunden möglichst berücksichtigt (nach dem Motto: der Kunde liebt BMW, dann macht man ihm immer wieder Angebote für einen BMW). Das bekannteste Werbemittelinstrument des #Dialogmarketings sind wohl die sog. #Newsletter. Oft geschmäht, von vielen gehasst, dienen sie doch oft zur #Leadgenerierung (s.u.). Wichtig ist hierbei unbedingt den Datenschutz, speziell in Deutschland, zu beachten. Ein wichtiger Begriff ist dabei die sog. double-opt.-in-Permission, also die doppelte Zustimmung des Users zur spezifischen Nutzung der Kundendaten, z.B. zur Versendung von Newslettern. Siehe auch Digitale Kundengewinnung im Mittelstand

 

  • Digitales Marketing: #DigitalesMarketing ist als Sammelbegriff für Marketinginstrumente in der digitalen Welt (Internet) zu verstehen, d.h moderne Marketinginstrumente wie #Suchmaschinen-Marketing (#SEM), #Online Marketing, #SocialMedia bzw. alle möglichen Social Instrumente (bookmarks, etc.). In diesem Verständnis s. auch oben Digital Media (hier tw. analoge Nutzung). Es ist sicherlich eher akademisch darum zu streiten, welche Marketinginstrumente speziell darunter fallen, wichtig ist hier eher die Abgrenzung zu den klassischen Marketinginstrumenten (s.u.). Auch mobile Marketing spielt natürlich zunehmend eine wichtige Rolle, bei heute bereits mehr als 50% Surfanteil über mobile Devices. Digitalisierung mit Weitblick oder Alle reden von Bildsprache, aber wie?

 

  • Digital Media: (im deutschen auch gerne mit „digitale Medien“ übersetzt) bezeichnet die Fachrichtung oder auch den Studiengang, der sich mit der Konzeption, Planung und Umsetzung medialer Inhalte beschäftigt. Oft wird umgangssprachlich der Begriff #DigitalMedia auch für alle modernen Kommunikationsmittel – quasi pars pro toto verwandt (z.B. Online Marketing, Social Media, etc.). Vielleicht interessant in diesem Zusammenhang: Chatbots – der Angriff aus dem Internet oder ein neuer Marketingkanal? oder Digitale Kundengewinnung im Mittelstand

 

  • DRTV: Dies ist die Abkürzung für Direct Response TV, dahinter versteckt sich quasi eine kleine Revolution. Während TV-Werbung bis heute oft als reine (wenig trackbare) Imagewerbung behandelt wurde, geht #DRTV einen anderen Weg. Hier steht die Performance im Vordergrund, d.h. es wird genau beobachtet, welche Reaktionen durch einen TV-Spot ausgelöst werden. Somit stehen natürlich gerade Performance-orientierte Werbetreibende im Fokus für dieses Werbemittel. Die Spots werden als zum Abverkauf eingesetzt und (möglichst) so lange optimiert, bis sich der gewünschte Erfolg eingestellt hat.

 

  • E-Commerce: Ist der Sammelbegriff für alle digitalen Shopaktivitäten. Vom reinen Shop(system) bis zum integrierten ECommerce-Shop bzw. einfachen digitalen Bestellsystemen oder den Preissuchmaschinen werden hier alle Aktivitäten und Voraussetzungen zum Aufbau, Betrieb und aber auch der Abwicklung beleuchtet. Speziell die Themen des Risikomanagements, der Bezahlsysteme, des Kaufprozesses (Checkout-Prozess) und des sog. Fulfillments (d.h. die Abwicklung nach dem Kauf) sind bzw. sollten Kernthemen des #E-Commerce sein. Wichtig ist auch das Sortiment und die Auffindbarkeit der Produkte innerhalb des Shops bzw. des Shops selbst. Hier wären Aspekte der Suche und der Kategorienbildung bzw. der grundsätzlichen Usability zu nennen. Siehe auch Mobile First wird alles ändern oder Kennzahlen – leidig, lästig und wichtig!

 

  • Google Algorithmus: Google steht meist pars pro toto für #Suchmaschinen. Obwohl es neben Google auch weitere Suchmaschinen gibt, z.B. Bing oder yahoo, gilt speziell für Deutschland mit einem Marktanteil Googles von weit über 95%, sowohl für PC als auch Mobile, Google als DIE Suchmaschine schlechthin. Der Algorithmus ist nun die Suchlogik, die dafür verantwortlich ist, dass Begriffe/Firmen gefunden bzw. weiter oben oder unten gerankt (aufgelistet) werden. Der Algorithmus ist geheim, egal, was manche Agenturen behaupten. Natürlich gibt es aber aufgrund von Erfahrungen und Andeutungen seitens Google sehr gute Nährungen an die möglichen Parameter des Algorithmuses, wobei es auch noch auf die Gewichtung der Parameter ankommt. Hier ändert Google in (un-)regelmäßigen Abständen mehr oder weniger, um einer Beeinflussung durch z.B. Marketing-/SEO-Agenturen zu entgehen. Dies läuft alles unter dem Begriff #SEO (search engine optimization). Zu trennen ist dies von #SEA (SE Advertising), beides gerne zusammen als #SEM (Search Engine Marketing -s.u.) zusammengefasst. Siehe auch SEO für Blogger oder wie komme ich auf Platz 1 bei Google? oder Google spielt den Spielverderber! oder SEO für Blogger oder wie komme ich auf Platz 1 bei Google? oder Mobile First wird alles ändern

 

  • Guerilla-Marketing: Eine etwas ungewöhnliche Marketingform. Hier geht es darum, durch überraschende, ungewöhnliche Aktionen Aufmerksamkeit zu generieren. Dabei bewegt man sich oft im rechtlichen Graubereich, da gerade mit diesen Mitteln bzw. #Guerilla-Marketing-Maßnahmen natürlich umso mehr Aufmerksamkeit gewährleistet wird. Meist ist das Invest bei einer guten Aktion deutlich geringer als mit klassischen Werbemitteln bei vergleichbarer Reichweite. Hier ist speziell Kreativität und Risikobereitschaft gefragt. Im Netz sind teilweise sehr witzige Beispiele nachzuschlagen (z.B. die gelben Gummienten). Siehe auch Guerilla, Influencer Marketing & Co.

 

  • Influencer Marketing: Gerne holen wir uns Ratschläge von Experten bzw. folgen diesen auf Twitter, deren Blogs, Facebook oder sonstiges. Die sog. Influencer haben also eine große Gruppe von Personen, die Ihnen glauben und an deren Meinung sie interessiert sind. Deshalb ist es für Marketer sehr interessant, diese #Influencer für sich bzw. ihre Produkte zu gewinnen, damit diese die positive Meinung an ihre Follower weitergeben und quasi multiplizieren, sie werden deshalb auch gerne als #Meinungsführer bzw. Multiplikatoren gesehen. Der Vorteil liegt klar auf der Hand, man erreicht deutlich mehr Kunden, indem man nur wenige Influencer ansprechen muss, zudem kommen die daraus entstehenden Empfehlungen (#Empfehlungsmarketing) nicht als Werbung beim Kunden an, sondern eben als „persönliche“ Empfehlung des Meinungsführers. Siehe auch Influencer Marketing hat nichts mit der “Influenza” zu tun!

 

  • Klassisches Marketing: Unter #klassischemMarketing werden die (alten) etablierten Marketinginstrumente verstanden, z.B. TV-, Radio-Spots oder Printanzeigen bzw. Zeitungsanzeigen, etc.. Fast alle klassische Marketingkanäle entwickeln sich dabei natürlich weiter, z.B. zu sog. #Podcasts (eher Richtung Radio), Video-Streams bzw. Video-Blogging oder DRTV (s.o.). Siehe auch Video im Blog – ist das notwendig und wie macht man`s?

 

  • Leadmanagement: Früher nannte man #Leadmanagement eher Kontaktanbahnung und war wohl primär dem Vertrieb vorbehalten. Heute kann man Kontakte automatisch generieren – sog. #Leadgenerierung oder auch Lead Nurting –, dann sollten sie qualifiziert (z.B. durch Newsletter – s. auch Directmarketing oder Dialogmarketing), d.h. weiter entwickelt und schließlich zu Kunden konvertiert werden. Somit gibt es die strikte Trennung zwischen Vertrieb und Marketing nicht mehr, eher unterstützt das Marketing, indem es Teile der sog. #Kaltakquise vorwegnimmt, aus dem kalten Kontakt einen wärmeren macht und diesen dem Vertrieb zur direkten Bearbeitung weiterleitet. Siehe auch Digitale Kundengewinnung im Mittelstand oder Alle hassen Kalt-Akquise

 

  • Marketinginstrumente: Als #Marketinginstrumente werden alle Tools, Formate und Plattformen bezeichnet mit bzw. auf denen Marketing produziert, geschaltet, gestaltet oder durchgeführt wird. Somit können sowohl Social Media Plattformen, als auch Zeitungsanzeigen, Radio- und TV-Spots, aber auch Sponsoring Marketinginstrumente darstellen. Wichtig ist die richtige Selektion und Kombination, um in der Kundengewinnung erfolgreich sein zu können. Man spricht dabei vom sog. Marketing-Mix bzw. der Marketingkonzeption. Dies hängt zunächst vom Produktportfolio und der Zielgruppe, aber auch vom Budget und der (möglichen) Reichweite der Marketinginstrumente ab und natürlich den Unternehmenszielen. In der Marketingkonzeption soll genau dieses Bündel an sinnvollen Marketinginstrumenten identifiziert werden. Siehe auch Was haben die Pyramiden mit Marketing zu tun?

 

  • Marketingkonzeption: Die #Marketingkonzeption umfasst neben der #Positionierung und der #Differenzierung, bzw. der Nutzenargumentation eine Zielsetzung für die Marketingaktivitäten. Zudem werden die relevanten #Marketinginstrumente ausgewählt und in einer zeitlichen Anordnung in Zusammenhang mit den monetären Aspekten aufgelistet. Das Marketingbudget sollte sich eigentlich als Residualgröße aus den verschiedenen Aktivitäten ergeben. In der Realität ist das Budget meist vorgegeben und man muss unter Berücksichtigung des Kundenportfolios und der angestrebten Zielgruppe ausloten, welche Marketinginstrumente am effektivsten einzusetzen sind.Werbeziele – was war gleich wieder der Ursprung?

 

  • Neuromarketing oder neuronales Marketing: Obwohl schon immer im Marketing mit Emotionen und dem „Bauchgefühl“ der Menschen gearbeitet wird und man versucht, die Menschen nicht nur rational, sondern auch emotional zu überzeugen, war dies bisher oft nur „pseudowissenschaftlich“ bzw. mehr Vermutung als Wissen. Im #Neuromarketing werden nun die Erkenntnisse aus der Hirnforschung zum Zwecke des erfolgreichen Marketings eingesetzt. Die Hirnforschung ist im Gegensatz zu vielen anderen wissenschaftlichen Untersuchungen des Menschen quasi erst am Beginn ihrer Tätigkeit und Erkenntnisse. Viele Dinge werden seit langem angenommen, ob Sinneswahrnehmungen, argumentative Verhandlungen oder z.B. Impulskäufe, bewiesen waren sie bislang oft nicht. Dies soll sich nun ändern.

 

  • PR (Public Relations): Auch gerne mit Öffentlichkeits- oder Pressearbeit übersetzt. Es gibt mittlerweile unzählige Definitionen von #PR. Einig ist man sich größtenteils darin, dass hier eine Schnittstelle zu den Medien (z.B. Presse) besteht. Oft geht es darum, das Image einer Firma aufzubauen, zu bewahren oder positiv zu beeinflussen. PR bedient sich dabei verschiedener Methoden/Hilfsmittel (klassisch: Pressemitteilung, aber auch Social Media Plattformen, z.B. Twitter). So werden Unternehmensinformationen entweder aktiv (z.B. in Form sog. Pressemitteilungen) oder reaktiv an die Öffentlichkeit verteilt. In Krisensituationen ist PR besonders wertvoll und übernimmt meist die Außenkommunikation. Davon unterschieden wird z.B. die #Mitarbeiterkommunikation, die oft auch in diesem Bereich angesiedelt ist, um konsistent zu kommunizieren. Siehe auch Mit PR in die Zukunft des Mittelstands!

 

  • SEA (Search Engine Advertising): Hier geht es um die bezahlte #Suchmaschinenwerbung. In der Regel steht der Begriff synonym zu (Google s.o.) #AdWords, der bekanntesten Suchmaschinenwerbung. Es gibt auch andere Suchmaschinen, jedoch dominiert Google, speziell in Deutschland, diesen Markt extrem, auch wenn mittlerweile Facebook und YouTube (auch eine Google-Tochter) im Bereich Ads deutlich aufholen. Die bezahlten Werbungen (Ads) erscheinen in den #Suchergebnissen bei Google entweder oberhalb der Suchergebnisse oder früher in der rechten Spalte (Google hat dies 2016 für eine bessere (mobile) Lesbarkeit eingestellt) und sind neuerdings mit „Anzeige“ gekennzeichnet. Früher waren diese nur (fast) unmerklich farblich abgesetzt. Siehe auch Facebook-Werbung. SEA gehört auch zu #SEM ist jedoch von #SEO (s.u.) zu unterscheiden. Siehe auch Google spielt den Spielverderber! oder Google spielt den Spielverderber!

 

 

 

  • Social Media: Dieser ursprünglich für Netzwerke, auf denen sich Mitglieder austauschen können, eingeführte Begriff gilt als Sammelbegriff für alle Plattformen, die aus dem sog. Web 2.0 Gedanken entstanden sind. Täglich werden neue Plattformen und Modelle entwickelt und gelauncht. Die bekanntesten von ihnen können sehr relevant sein für die Marketingstrategie. Es gibt quasi eine unvorstellbare Anzahl an Social Media Plattformen, einen schönen Überblick gibt hier z.B. das seit Jahren gepflegte #SocialMediaPrisma von ethority`s. Speziell PR bedient sich gerne dieser Plattformen und deklariert oft Social Media Plattformen als Kern des modernen PR-Ansatzes. Ohne hier auf eine akademische Trennung eingehen zu wollen, sind die Social Media Plattformen definitiv wichtig. Allerdings ist darauf zu achten, sich nicht nur auf eine Plattform zu konzentrieren und sie sorgfältig auszuwählen, da viele Plattformen nur sehr kurz am Markt bestehen (wer kennt beispielsweise noch die VZ-Welten, wie StudiVZ bzw. SchülerVZ oder wer-kennt-wen, etc.) bzw. die AGBs/Bedingungen gerne und schnell einmal (zum Nachteil des Nutzers) ändern. Hier sei auch nur auf die rechtlichen Problematiken, speziell bei ausländischen Diensten (z.B. Urheberrecht, Datenschutz, etc.) hingewiesen. Die wohl bekanntesten und meist schnell wachsendsten Plattformen sind aktuell: Facebook, Twitter, YouTube, Google+, Instagram, Pinterest, Persicope, Vine, etc.. Siehe auch Netzwerken ist wichtig! oder So klappt es auch mit der Bildnutzung! oder Die eigene Reputation – viel zu wenig beachtet! oder Schadet Social Media dem Firmenimage? oder Social Meda wird 35 Jahre! oder Mehr Social Media für den Mittelstand!

 

  • Sponsoring: Beim #Sponsoring oder #Sport-Sponsoring handelt es sich meist um Zuwendungen (z.B. monetärer Art) für bestimmte Ereignisse (Sport, Kultur, etc.), um ein positives Image für den Sponsor zu generieren. Sicherlich am spektakulärsten ist das Sport-Sponsoring, da es hier um extrem hohe Geldbeträge geht. Aber auch lokal kann man mit kleinen Mitteln eine positive Abstrahlung auf den Geld- oder Sachleistungsgeber erzielen, z.B. Sponsoring von Kindergartenfest mit Essen. Spektakulär war sicherlich das Red-Bull-Sponsoring von Baumgartner bei seinem Sprung aus einer Ballon-Kapsel im All (in ca. 40 km Höhe). Hier wurden trotz eines geschätzten Aufwandes von ca. 50 Mio. € Reichweiten erzielt, die umgerechnet nur mit einem Werbeaufwand von mehreren Milliarden erzielt hätten werden können. Sicherlich am bekanntesten sind aber die diversen Sport-Sponsorings speziell der bekanntesten Sportarten und Clubs, die seit Jahren in die Milliarden gehen.
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